【病毒營銷】專家警告企業 抖音、小紅書品牌推廣須慎重
最近一段內地網紅談及日本「生可樂」的短片成為話題，更令香港日式百貨公司瞬即引入上架，再次證明社交媒體對創造潮流的影響力。消費潮流研究機構WGSN的專家就表示，TikTok 、小紅書等社交媒體成為帶動潮流的平台，Z世代在這些平台不只是潮流的追隨者，也是創造者，如果品牌想具備創造潮流的能力，就不能忽視在這些平台的功夫。
【綠色麥當勞】太和麥當勞變身LEED零碳認證餐廳 年省98.7萬千瓦特小時用電
近月傳媒經常報導由TikTok 、小紅書等社交媒體創造的潮流，由「帶著麥當奴外賣袋到麥當勞道打卡」、「在快富街打卡很快會發達」，再到「穿香港校服旅遊拍照」、「飲生可樂會識發光識轉彎」，各種由TikTok和小紅書帶起的潮流都突如其來，又充滿話題性。WGSN趨勢專家黄嘉靖表示，TikTok和小紅書都在Z世代間熱捧，它們能快速製造潮流和話題，既可以是市場推廣的渠道，但同時也可以是危機，必須謹慎運用。
據小紅書的數據，截至2023年4月，香港的小紅書用戶已達到113萬，每日活躍用戶同比增長了50%。自今年2、3月開始通關後，大量內地遊客訪港時都利用小紅書和抖音來打卡，甚至創作特別的打卡方式，引發不少人模仿。有商家也嗅到背後的商機，愈來愈多商戶運用小紅書推廣「香港手信」，甚至讓樽裝烏龍茶都幾乎被買斷市。
黄嘉靖認為這現象不只出現在中國內地，透過TikTok也在外國流行起來。TikTok的特性讓它的影響力「快來快去」，既能病毒式製造潮流話題，但同時也縮短了潮流的周期，利用於市場推廣上可以提升商品的普及速度，短時間內吸引大量消費者注意，但由於每天都有新的潮流被製造，熱度很快會被新的潮流掩蓋。
潮流引領者碎片化
她認為這些社交平台是觀察世界的「窗口」，並引述Google數據指40%的Z世代，已經將TikTok和Instagram列為首選的搜尋方式，年輕一代透過這些平台去觀察世界，如果品牌在這些窗口缺席，就很難向年輕世代推廣品牌。她更指創造流行的並不是品牌，而是作為用家的Z世代本身，每一個用戶都可以發光發熱，小眾文化也可能製造出潮流，而其影響力卻隨時勝過品牌花大錢賣廣告做宣傳。
黄嘉靖指以前商業推廣離不開品牌、商標、名人效應等方式，但今時今日潮流卻往往來自於「一般人」。很多在TikTok或小紅書大爆發的潮流，創造者都不是名人明星，這些小眾用戶透過社交平台展現的品味和個性，可以感染其他有同感的其他小眾。這些潛在消費者更樂於為展示個性和品味而付出較多的溢價，其中Nothing Phone就是例子，他們的信息在TikTok就得到1.82億的播放量，得到不少不想使用傳統大品牌手機的小眾消費者的認同。
品牌應先了解自己的「品牌的DNA」
然而，若品牌處理在TikTok或小紅書的宣傳不夠謹慎，亦很容易有反效果。由於引領潮流的來自小眾，如果品牌用傳統的、缺乏對多元文化的包容的方式去宣傳，就很易惹來消費者的反感，因此黄嘉靖認為品牌必須認真思考「品牌的DNA」。
她以近期大熱的Barbie為例，它不是在強調粉紅色，而是強調不必在女性特質和尋求權力之間做選擇，這令Barbie與那些正努力在女性氣質和追求權力之間找到平衡的女性觀眾產生共鳴。很多人是響往某些生活方式，而不是產品本身，例如蘋果產品宣傳的就是生活方式，而不是產品本身的性能或價值。黄嘉靖指品牌應該了解自己的定位是小眾還是主流，是以文化還是有形的方式面向消費者，並透過適當的方式來在社交平台炒作話題。
本報記者：李智賢
《ET贏商有計》每集請來香港企業品牌，分享營商Tips。
