【美股焦點】Alphabet跌2% 一文看清美司法部正式起訴Google廣告反壟斷

股市 05:39 2023/01/25

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【美股焦點】美司法部正式起訴Google廣告反壟斷

美國司法部在兩年多時間內,對Alphabet(美:GOOGL)旗下的搜尋引擎Google(谷歌)發起第二宗反壟斷訴訟,旨在剝離Google部份在綫廣告業務,首宗反壟斷訴訟來自2020年10月特朗普政府,當時指控Google壟斷搜尋結果,預計今年9月審理。

Alphabet收市跌2.1%,收報97.7美元。

Google第三季透過旗下包括Search, YouTube, Google Network ads等,獲得545億美元收入。

Google廣告業務為人詬病,因為營運平台包括多個市場層面,買入、銷售以及廣告交易,令其在過程有獨特的資訊,以及潛在的得益。Google一直否認主導廣告市場,並指市場競爭者包括Meta(美:META)的facebook。

在訴訟中,司法部指控Google試圖控制市場各方面,以令到Google廣告成為無所不能及無所不在的廣告服務。Google不需要競爭,只需要簡單設定遊戲規則,便可以排除競爭對手。根據投訴,甚至Google廣告的主管,也疑問公司在該領域主宰一切,他指「當擁有平台、交易所,以及龐大網絡,是否會引發更深層次的問題?這好比高盛或花旗同時擁有紐交所。」

當局指,Google做法的壞影響,是令網站創建者收入更少,而廣告商將付出更多,Google應該在一個市場,可無拘無束地競爭,以限制價格,以及引至更多創新的廣告技術,最終令市場參與者帶來更高質素及更低成本的交易。

當局續指,結果是令更多的內容提供者,被迫轉向訂閱等替代模式,以獲得營運收入。

指控續稱,Google另一個策略,是收購其他公司以壯大廣告市場力量,並為Google後來在整個廣告技術行業的排他性行為奠定基礎,包括2008年收購廣告服務商DoubleClick及新興廣告交易平台,而成為Google’s AdX。令Google可以要求內容提供者使用其工具,從而使廣告得以進入任何一個內容平台,而不是容許使用競爭對手工具以購買廣告。

當局續指,Google 實際上是從Peter (廣告商)那裏搶錢,來支付給Paul(內容提供者),Google運用特權居中獲得巨額交易費。與其話資助內容提供者,Google更是在其平台施加超競爭價格,為自己吸走廣告收入。內容提供者的廣告伺服器無法與Google的廣告價格競爭,尤其是無法通過 Google Ads 得知 Google 專屬廣告客戶需求。

當局續指,Google會繼續識別對其主導地位的潛在威脅,例如一些管理工具,可以幫助內容提供者在Google 生態系統以外,實時為他們的平台知道更佳的廣告價格。Google作為回應,會採用一種熟悉的策略,就是收購,然後消除任何競爭威脅。例如2011年收購廣告管理工具AdMeld,交易完成後,Google 更改了 AdX 合同,禁止內容提供者使用其他平台,使自己交易平台實時最具競爭性。

其後,Google採用變通方法,稱為header bidding(頭部競價),容許內容提供者可以在自己的網站上添加代碼,讓非Google廣告交易平台競爭網站廣告位置,讓其他廣告交易的競爭對手以一種重要的方式重返市場。Google高管將這種做法形容為「生存威脅」。

Google將自己的「公開競價」工具作為替代方案進行營銷,訴訟稱其為「特洛伊木馬」。內容提供者及其他參與的廣告平台,必需讓Google知道他們的拍賣,包括出價,這令到Google廣告平台每次拍賣都能保證有一席位,無論Google是否為廣告商及內容提供者提出最佳買賣價。

當局指,Google還擔心來自facebook及亞馬遜的廣告競爭,作為回應,Google與 facebook 達成一致,給予它優惠的公開競價拍賣條款,以換取支出和定價承諾,旨在將更多 facebook 專屬廣告商支出推向Google平台。

當局指,Google曾尋求與亞馬遜達成類似的安排,但並未取得成功。

Google發聲明指,美國司法部試圖在競爭激烈的廣告技術領域挑選贏家和輸家,它在很大程度上重複了德克薩斯州總檢察長提起的毫無根據的訴訟,其中大部分訴訟最近被聯邦法院駁回。司法部正在加倍打擊一個有缺陷的論點,即減緩創新、提高廣告費用,並使成千上萬的小企業和內容提供者更難發展。

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記者:譚志偉

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