【賢行軼事@iM網欄】逆市驚喜:MoonSwatch不止是一場營銷

名人薈萃 17:10 2022/03/28

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這星期鐘錶界最值得關注的事必定是歐米茄 (Omega) 聯乘Swatch推出的MoonSwatch系列,除了在社交網站被瘋狂洗版外,亦出現久違了的全球各大城市排隊搶購同一產品的盛況。很多非鐘錶愛好者不解,都有跟我討論過,而我更欣賞的是聯乘的特點和作為品牌在逆市下如何打造能支持業績的驚喜。

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我以鐘錶愛好者身份來分享對MoonSwatch的感受吧!大約一星期前看到MoonSwatch這系列的資料,便第一時間向在Omega工作的朋友查詢,定價會是高一點的系列,還是親民一點的產品。當時朋友回覆會極親民,可滿心歡喜了!在Omega品牌中,「月球表」 (Moonwatch) 絕對是他們的家傳寶刀,經典中的經典,如果只能擁有一枚Omega,一定會選擇月球表。但月球表原初並非為登月計劃以設計,而是Omega其中一個系列超霸系列 (Speedmaster) 的型號,通過了美國太空總署 (National Aeronautics and Space Administration, NASA) 的種種嚴謹測試才被太空人戴上月球,而Omega品牌公司也是在電視直播中看到才知道,成為一個永遠的品牌故事。

現在一枚最基本的月球表大約港幣四萬多。何為最基本?首先錶殼、錶帶只是鋼材,錶面用的是炭纖維玻璃膠鏡面,而非現在鐘錶普遍使用的「防磨損藍寶石水晶鏡面」,玻璃膠是容易刮花的材質。機芯方面是手動上鏈,而非更方便日常使用的自動上鏈,錶底亦非透明,不能欣賞機芯運作,為甚麼聽起來這麼多缺點,還要四萬多?因為最基本亦是最接近1969年首枚登錄月球表原型的設定。

那這次項目的另一主角Swatch又如何呢?許多人可能簡單以「塑膠錶」來概括,但這品牌可說是為了拯救瑞士鐘錶界而出現。自1969年聖誕節,日本精工表 (SEIKO) 推出了世界上第一枚石英錶,開啟了石英革命,石英錶在當時可是精準、時尚、科技的代名詞,而且價格越來越平宜,一枚如何精準的機械錶都難以較一枚廉價石英錶精準,對當時瑞士傳統鐘錶業造成極沉重打擊。面對石英危機,當時瑞士兩大製錶集團「通用瑞士鐘錶業股份有限公司」 (Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG, ASUAG) 與「瑞士鐘錶業聯合會」 (Société Suisse pour l'Industrie Horlogére SA, SSIH) 於1983年合併,成立「瑞士微電機與鐘錶製造工業公司」 (Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries Ltd., SMH),亦即是斯沃琪集團 (Swatch Group) 的前身。集團現時擁有17個品牌,高級如寶璣 (Breguet)、格拉蘇蒂原創 (Glashütte Original),到大眾化如Swatch也有,而Omega也是其成員之一,那麼便解釋到為何Swatch能「高攀」Omega了!

Swatch於1983年推出首個系列,因為消費者能以相宜價錢購買到「瑞士製造」的腕錶,而且款式推陳出新,不斷跟不同藝術家合作,豐富的產品主題,很快便成為時尚產品,盛極一時。相較於傳統鐘錶,同一款式售賣好幾年,甚至超過十年是很常見的周期,Swatch有如時裝一樣,每季也有新款式,讓消費者不斷購買新錶替換,完全不同傳統生態的策略。

簡單介紹過兩個品牌的背景,而對於聯乘項目我已多次分享過,產品上能同時表現到參與單位的特色才算是成功的設計,而MoonSwatch做到了!計時碼錶的小三圈佈局,已令消費者一望即感到是月球表的外型,當然對於較認真的鐘錶愛好者來說,兩個計時小圈不是於水平中軸線已是不能接受的極大差異則另作別論。從前Omega曾推出過自動上鏈機芯的超霸系列腕錶,在外型上極度相似月球表,但在鐘錶愛好者眼中,計時小圈距離的分別已足以是重大的分野。大家可能以為是設計上的刻意安排,其實真實原因是因為要遷就機芯,比對Swatch現行的計時錶款,便會發現全部佈局都一樣,即是這次MoonSwatch只是沿用Swatch一直採用的石英計時機芯,並沒有特別開發,當然這是可接受的安排,始終開發一枚機芯成本非常高,而原有機芯性能已穩定,又沒有太大技術上的突破,開發新機芯的必要性確實不高。

而Swatch的特點是顏色豐富,這次MoonSwatch以不同星體推出11款不同顏色,並多以鮮艷色彩為主,完全體現Swatch的風格,傳統鐘錶以金屬材質為主,就算近年用上陶瓷物料,在顏色上仍有很大限制。很多人以為 MoonSwatch的物料是塑膠,官方資料上採用了生物陶瓷 (Biocermamic) 是一項技術特點。MoonSwatch在產品外型上我認為是一個聯乘項目的好案例。

當我得知MoonSwatch的定價僅是約港幣二千,我馬上思考這次項目的源起。市道不景氣時,在運動用品市場不同品牌都曾推出過一些好方案,銷售部要求產品部設計出一款價格相宜,款式大眾化易接受,多顏色擴闊受眾的產品去刺激銷量,不少經典產品都是基於這些條件而橫空出世。細想MoonSwatch完全符合了這些條件,更重要的是能打著月球表的旗號,得到Omega的加持,從原應四萬多起跳的價格,到二千多的同名款式,這一個差距已馬上吸引一大堆客群。顏色豐富,擴闊的受眾,在男性消費者比重較大的鐘錶銷售,代表金星的粉紅色和代表天王星的天藍色,確實有效吸引女性消費者。

有人問我這次聯乘項目是否成功?就算沒有疫情打擊零售市場,近年面對智能腕錶,傳統鐘錶業已不易經營,經歷過石英革命,高級鐘錶已將自己定位為藝術品、工藝品,跟智能腕錶是兩個不同市場,但沒甚麼特別功能的廉價石英錶可大受打擊。有外國鐘錶網站評論MoonSwatch是Swatch自1983年推出首個系列後最備受關注的項目,社交網站的曝光率、討論度已不用等甚麼調查統計已感受到多澎湃,喜歡鐘錶與否的人都熱議起來,不限於鐘錶的媒體都爭取報導,各地搶購人潮湧現,宣傳和銷售層面絕對是成功。
對品牌影響呢?不少人會說Omega降格了!首先,我認為Omega已是屬於不死的品牌,短時間的高低起伏都不知道經歷了多少遍。但這樣「紆尊降貴」不怕影響品牌力嗎?而且一般聯乘產品很多時都會調高零售價才對。我也這樣提出過疑問,但討論時太太提出了一個很好的例子,就是UNIQLO也有不少與定位較高的品牌的成功聯乘項目,同樣不影響原品牌形象。聯乘項目間,品牌總有高低之別,站在Swatch角度來看更是大成功,站在Swatch Group集團的立場,以更大格局來看,這就是集合多品牌的化學作用!

更深遠影響的是教育消費者,培養支持者這效應也不容忽視,今天讓更多年輕人有機會買下一枚MoonSwatch,打開鐘錶愛好之門,他日總會保留一定人數追求一枚真正的月球表,亦是合理期望,那可是跨世代的策略。

對著這套MoonSwatch,我最大的感觸是,就算在最艱難的逆境,我們也要想出能突破的方法,好創意不死。我不知道這是一個從上而下要求推出的項目,還是由下向上說服兩個品牌高層推出的方案,阻力和反對聲音都是不難想像,但認為對的事,不管阻力多大,也要爭取到底。廉價「塑膠錶」,有多少人嗤之以鼻,有多少人安於現狀,不敢想像還能如何突破,但這次卻打出這漂亮的一仗,我也會購買以示支持,並以這案例提醒自己,就算沒人認為有可能,只要不放棄想像,任何逆境也能打出一場勝仗!

作者_廖寶賢簡介:

行走不同國際品牌十多年,鍾意玩、鍾意新嘗試,永遠追求突破,相信創新就是成功之道。現為FILA港澳星總經理。

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