【奢侈品市場】D&G香水、化妝品業務轉直營 借鏡過往成敗案例

商業 12:29 2022/02/08

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Dolce & Gabbana(D&G)計劃把其香水、化妝品業務收歸旗下,一手包辦生產及銷售。(法新社圖片)

奢侈品品牌Dolce & Gabbana(D&G)計劃把其香水、化妝品業務收歸旗下,一手包辦生產及銷售。D&G與市場其他競爭對手採取截然不同的策略,有分析認為,D&G可藉此與顧客建立更緊密關係。

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D&G正在成立子公司Dolce & Gabbana Beauty,將會全權負責其價值10億歐元(約90億港元)的香水、化妝品市場。該子公司將以米蘭為基地,直接由D&G主席及行政總裁Alfonso Dolce領導。

為何與資生堂終止授權?

此前,D&G此部分的業務是由資生堂(Shiseido)負責。自2016年,D&G的香水及化妝品皆由資生堂生產及銷售,但兩所企業的合作於去年12月終結,資生堂將會繼續生產D&G產品至今年尾。

站於資生堂的角度,退出D&G業務是疫情下減少開支的措拖之一,盼更專注於發展護膚品市場。更重要的是,站於D&G的立場,今次把相關業務重新掌控,是對於「品牌的資產、技術及責任」發展的「重要一步」。

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直營有沒有成功案例?

綜合外電分析,奢侈品併購及市場分析公司Ortelli & Co執行董事Mario Ortelli認為,D&G因發展多年,擁有具規模的美容市場,部分產品更是歷久不衰。世界上並不是只有一條成功方程式,而D&G則選擇與別不同的發展方向,改為集中向內發展。

Mario Ortelli指,但若可以成功做到向內發展,自行管理業務,可以對於銷售渠道有更多控制、與顧客建立更緊密的關係,及提升毛利,回報相當不俗。以Chanel及LVMH集團為例,合共管理15個品牌,包括Christian Dior、Givenchy、年輕品牌如Benefit、Fresh等;其生產、銷售及市場推廣全部由集團內部負責。

Chanel沒有公布具體的銷售數據,但參考LVMH的表現,2010年間,其美容及香水業務錄得30億歐元(約267億港元)銷售額,2021年更升至66億歐元(約588億港元)。而經營利潤更由2010年的3.32億歐元(約29.6億港元),漲至6.84億歐元(約61億港元)。

不過,過往沒有很多時裝企業可順利掌控自家的化妝品市場。以Burberry為例,2013年重新打理其美容及香水業務,但最終因業務過於複雜、成本問題而告終。據Burberry當時的銷售數據顯示,此舉令集團的市場推廣開支增加超過1倍,但營運利潤率則只有溫和增幅。最終,Burberry再次把相關業務改由授權經營,由香水企業Coty負責經營。

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責任編輯:葉泳珊

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