【公關大娜移@iM網欄】網紅不易做 商家忌憚 口和心不和

名人薈萃 19:21 2021/11/29

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題:網紅不易做 商家忌憚 口和心不和
文:陳仕娜 (公關大娜移)

馬雲神隱之後,「雙十一」的含金量及矚目程度大不如前,今年輿論的焦點更被薇婭、李佳琦與歐萊雅最低價風波搶去,亦揭露了品牌/商家與帶貨網紅似敵非友的利益關係。風波源於薇李的粉絲買了比歐萊雅官方平台更貴的面膜,網紅為了維護自家的利益,不惜與品牌開火,要求商家把差價賠回顧客。歐萊雅貴為全球首屈一指的美妝巨擘,並無向薇李「跪低」,聲明只解釋「更低價」乃基於多種優惠疊加使用的結果,承諾將盡快提出解決方案。

這齣閙劇沒把歐萊雅逼上絕路,出乎意料之外,反而引起商家對帶貨網紅存在價值的反思。薇李之所以「串得起」,皆因有一班龐大的粉絲群撐腰,化腐朽為神奇的帶貨神力是他們的籌碼。「面膜門」令大家看清消費者「價格為王」的初心,無所謂的帶貨神男神女,唯價低者才是促銷的王道,而掌管定價生殺大權的是商家本身,網紅只是小分支,又如何能挾粉絲而令諸侯。更何況歐萊雅官方平台的追蹤人數高逾3.5億,號召力強大,自然穩如泰山。

歐萊雅忌憚的姿態,猶如一記耳光摑向網紅。愛惜羽毛者,尚且能把路走長久一點,網紅直播間若把關不力,推銷膺品,粉絲們絕對翻臉不認Idol,這種建基於利益上的愛去如朝露。薇李、快手一哥辛巴和抖音大佬羅永浩都曾「翻車」,辛巴最為慘烈,賣糖水扮燕窩的假貨,要賠償2億,還賠上聲譽。

網紅良莠不齊,並不代表品牌會離棄他們,但會逐漸削減投放的資源,佔據高地來精挑細選。大、中、小級的網紅多如牛毛,能否可持續地創造價值,而非流於話題性的炒作,具備良好的形象和聲譽,將是商家關注的要素。網紅第一股如涵控股今年4月突然私有化,短短兩年間黯然從納斯達克退市,旗下孵化的網紅凋零,公司名氣萎靡乏力,可見網紅生意絕不易做。

新產品和倉底貨要向網紅借力,憑靠他們舌燦蓮花,平地響雷或起死回生。專業的網紅應把自己當作商品的伯樂,發掘具潛質的佳品,廣而告之,為商家、自己、平台及消費者謀福,創造四贏。一級網紅的影響力無遠弗屆,網信辦應當建立KOL評核及分級發牌制度,不妨將如何向XYZ世代灌輸正確的消費觀及理財觀納入考核範圍。

 

作者_陳仕娜簡介:

由財經記者到公關,遊走媒體、地產及金融行業,飽覽世事更迭,藉文字透徹人心,嘻笑怒罵中,也望讀者有所得著。

現任耀才證券企業傳訊總監、香港中文大學商學院市場管理學、新聞及傳播學、香港大學SPACE公關及企業傳訊深造文憑。

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