【廣告新星】運動員接拍廣告忌太濫 學者:恐出現「不務正業」印象致反效果

商業 11:45 2021/10/26

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品牌選用藝人或運動員作為廣告代言人,其背後的考量不同,所帶來的效應亦不一樣。(資料圖片)

今年的東京奧運掀起熱潮,至今仍然有不少品牌希望與本港運動員合作宣傳。有學者認為,品牌選用藝人或運動員作為廣告代言人,其背後的考量不同,所帶來的效應亦不一樣,故不能直接比較。而且,運動員及品牌亦要注意廣告的內容是否適合,避免引起反效果。

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香港中文大學經濟學系副教授莊太量表示,運動員與藝人的廣告市場不同。運動員形象健康,但其代言的產品類別受限,例如投資類產品就不適合;反而藝人明星的代言種類較多元。香港浸會大學市場學系副教授曾仕龍亦認為,運動員的形象實在,主要來自其運動成就及刻苦練習、拼搏的經歷;而藝人的形象賣點則主要是其人氣及外表為主。兩者比較之下,運動員可代言的品牌種類較有限制,但說服力更高。

運動員代言 不為促銷

莊太量續指,大品牌看中的未必是運動員能在短期內催谷銷售額,其健康形象對企業的影響反而較為重要。曾仕龍舉例,站於品牌的角度,以藝人如MIRROR宣傳,可以達到不理性消費的效果;但使用運動員則可以把其形象「潛移默化地」連繫品牌,影響消費者的觀感。

雖然現時社交媒體普及,大眾對運動員的印象再不局限比賽及練習,令運動員可以接到更多種類的廣告。不過,曾仕龍認為品牌及運動員亦要留意若太多廣告時,或引發反效果。「如果運動員的廣告有太多與運動生活不相關的內容,或會令市民質疑他是否不務正業、疏於練習等。」

對於本港運動員者會否挑戰MIRROR的廣告寵兒地位,莊認為,明星效應時有高低不同,其作品數量和團隊壽命為關鍵,而且廣告商還會考慮團隊中誰比較受歡迎;另一方面,運動員則多以獨立身份接廣告,惟「奧運4年一次的間隔實在太長,熱度多半集中在賽後的某段時間」,所以很難說兩者誰較受歡迎。

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記者:葉泳珊、李智美

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