【賢行軼事@iM網欄】「儀式感」營銷:有想過創造「節日」嗎?

名人薈萃 08:18 2021/09/20

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很多人會感到生活日復日一樣地循環著,很沉悶,但我們有簡單的方法改變。不一定每一個人每刻都能多采多姿,但也可以增添生活一點甜,「儀式感」是其中一個方法。個人的「儀式感」不是說把事情弄得很隆重華麗,但為特定的時間增添意義和情趣,生活也能愉快一點。而群體也需要這類儀式感,我們的節日活動便起著這樣的作用。

 

大部份的節日都有典故在背後支撐著,可以是神話故事、天文現象、紀念歷史人物等等,而節日的習俗經過多年發展可以變得商機無限,最常見是食品業推陳出新的產品,建構了一個龐大市場,就以中秋節為例,從前有多少中式糕餅店是依靠中秋月餅的訂單得以生存,香港月餅業的發展也足以成為一個深入研究的案例。新年的糖果糕點、端午節的糉子,除了自己吃,還有送禮的推波助瀾,令需求不再單純是用家需求而已。源自西方的節日又怎樣呢?聖誕節可算是衍生最大經濟效益的節日,從佈置到食品還有禮物,約朋友外出餐聚,整個「儀式感」可以延續一整個月,甚至一整季。聖誕節商品化的討論已有很多,其中一個最被受爭議的要點是,商品化的程度令很多人忘記聖誕節的意義,令節日變質,小朋友可能先聯想到聖誕老人而不是耶穌基督。

商用化儀式感,有在節日基礎上引領消費,有令消費大於節日本質,並轉移了重點,而更高手的是創造節日。情人節是一個經典案例,源起更少人會知道,但經鮮花、朱古力業界多年努力經營,儀式大家是不會忘記的,而日本興起的「白色情人節」則更是商業產物。福岡市博多區的菓子(甜點)製造商「石村萬盛堂」的第三代傳人石村僐悟為刺激他們白色棉花糖的銷售,想到以3月14日,是情人節後向愛人回禮的日子來推銷,以鼓吹收到心意的一方應該要回禮給對方,作為促銷糖果的手段。之後朱古力製造商發現他們也可以配合這「儀式」來推銷白色朱古力。

 

「白色情人情」還可算是以情人節作藍本的二次創作,但能憑空創造一個特別日子出來便更厲害。還有一個同樣是來自日本的例子,日本人有一個習俗「土用丑日」,看名稱包含了五行和地支的原素,就是在一年夏天的某個特定日子,就是「土用丑日」要吃鰻魚,可消暑開胃補元氣。相傳江戶時代有位鰻魚店的老闆,發現夏天鰻魚銷售情況不好,因此去請教博學家平賀源內。平賀源內建議店主可以在門口張貼寫著「本日丑の日」的標語,沒想到生意就這樣變好,其他鰻魚店也跟著辦,而「土用丑日」也便成為吃鰻魚的日子,夏天要吃鰻魚也成為日本一個習俗,一項夏天的儀式了!

更單刀直入,開宗明義便告訴你是消費的「節日」的,有「黑色星期五」(Black Friday),在美國感恩節之後的星期五是每年零售業年底的重要戰場,很多消費者會在百貨公司門口等著開口一刻衝進店內,而網上銷售興起之後,還有一個網路星期一(Cyber Monday)。中國這邊有由阿里巴巴在天貓創造的「雙十一」,每年在電腦前看著各品牌的銷售額,是以一分鐘以億元計的速度,望著數字一直在跳的節日,現在更像是嘉年華一樣去處理。

 

要令大家感到做的事增加一層意義,是營銷的一種高技巧,而要將那層意義具體化出來,便需要一個具「儀式感」的動作,只要能抓緊這法門,說好一個故事,創作的可以是一個有意義的消費習慣,也可以是一類很有深度的產品,持之以恆,便能建構一個習俗和傳統,假以時日,消費者成為信徒後可能會反過來跟你說你自己也不知道的典故,這個節日如何有意義,這類產品如何與眾不同,那便實在有趣,若能成就一個案例可不枉了!

 

 

作者_廖寶賢簡介:

行走不同國際品牌十多年,鍾意玩、鍾意新嘗試,永遠追求突破,相信創新就是成功之道。現為FILA港澳星總經理。

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撰文 : 廖寶賢

欄名 : 賢行軼事

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