【新數碼推廣】企業宜增數據透明度 聚焦「開放互聯網」

科技 17:00 2021/09/04

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國際社會近年對企業追蹤用戶來投放廣告等行為高度關注,同時為數碼廣告市場帶來衝擊。擁有超過15年數碼廣告及營銷經驗、廣告科技營銷公司The Trade Desk香港總經理顏任廷建議,企業在建設自家數據平台的同時,亦應增加使用數據的透明度,與消費者建立互信。

  • 在後疫情時代下,市場持續針對數碼廣告及營銷,積極投放資源,加速數碼轉型。
  • 不過,隨着公眾私隱意識抬頭,科企紛紛出招應對此新趨勢
  • 例如Google母公司Alphabet,早前宣布於明年停止「第三方Cookie」技術進行跨網站追蹤用戶數據來投放廣告,並根據保障用戶數據的「私隱沙盒」(Privacy Sandbox)研發全新技術替代

建管理平台 精準投放資源

面對數碼化推廣模式的變革,挑戰數碼廣告生態圈過去的運作基礎,顏任廷接受本報訪問時稱,變革將影響投放行為定向廣告,企業更難設定投資報酬率(Return on Investment,ROI),及分配目標廣告預算。

他指出,企業未來缺少了第三方Cookie主導的網絡世界,宜善用自家蒐集的用戶數據,夥拍具有公信力的第三方機構監管ID數據,建立品牌資料管理平台(Brand DMP),並且採用科技工具、分析平台協助,來提升投放數碼廣告的精準度。例如透過一些監測解決方案,設立目標及獲得即時反饋投放分析,發揮第一方數據優勢。

不過他強調,企業建立自家數據平台時,應該增加數據的透明度,與消費者建互信關係。

程序化購買是全球數碼廣告主流,企業在構建ID體系進行精準廣告投放時,應以用戶同意為基礎,產生匿名ID數據,並交托獨立第三方監管,讓數據安全地流通在廣告系統。

例如該企在近日推出的活動追蹤工具替代方案Unified ID 2.0,以及其廣告交易平台均針對上述重點來設計,同時保留用戶接受個人化廣告以享用免費的內容和網絡服務這個雙向選擇。

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勿只依賴大型科企平台宣傳

他又留意到,近日市場開始意識到,不應只依賴Facebook、Google這些平台進行數碼推廣。他引述市場研究機構eMarketer的報告指出,以香港消費者在綫瀏覽的習慣為例:

  • 封閉網絡(Walled gardens)包括社交網絡僅佔總瀏覽時間3成(見上表)
  • 開放互聯網(Open Internet)才是消費者的網絡行為核心,佔高達7成時間,存在大量活躍人口行為
  • 惟前者的數碼廣告支出反而佔較大比例,有接近7成支出

他說:

疫情下用戶的網絡行為更碎片化,面對不斷改變的跨平台數碼媒體環境,例如是聯網電視(Connected TV)領域的增長,企業應更加集中於Open Internet方面投放資源,觸及更多目標受眾,增競爭力。」

記者:張寶燕 

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