【賢行軼事@iM網欄】《MIRROR現象:代言人的作用和種類》

名人薈萃 18:15 2021/08/31

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大家購物時都曾試過問問身邊人意見或做做資料搜集吧!有一種人,你未步入店舖便已主動向你推薦產品,他們是「代言人」。

 

「代言人」就是代品牌說話的人,不確定從甚麼時候開始這宣傳模式,但最原始的應該是從專家或權威推薦開始。古代已有被名人雅士讚賞過的食材或用品,馬上可令該其聲價十倍,若是皇帝得喜愛,可更不得了,現在受各國皇室御用的產品更有一份認證感覺。簡單來說,那就是「名人效應」,源自於我們相信那位名人的品味、見識,相信他選擇的一定是好東西,錯不了。

名人效應是代言人根本,但仍可略為分類,首先是「專家權威類」,與產品類別有關的專家,最常見的是醫藥、嬰兒產品找來醫生,機械產品找來工程師,若一些知名酒評家、美食家來推介美酒佳餚,也可歸於此類。除了是個人,專業機構和組織選用也具相同效果,除了皇室御用,太空計劃、軍用也相類似,美國太空總署 (NASA) 就是歐米茄 (Omega) 數十年來最好的代言人,英軍長時間選用越野路華 (Land Rover) 也令大家相信車輛的性能,因為大家認定這些產品都經過專業測試。

另一類就是「用家類」,在現代商業社會最為廣泛使用,代言人不一定對產品具有非常專業知識,只要他們使用過,感覺良好,甚至作出評價和推薦便可以了。用家可分不同級別,由接近「專家權威」的「專業用家」到「名人用家」也有,若品牌希望強調專業度,起用「專業用家」,例如運動員著用的運動用品、知名鋼琴家演奏的鋼琴、名廚選用的廚具。而追求美感和名人效應的可選擇名星、歌手、演員為主,一般消費品和服飾都會傾向於此,名人著用時能展現其美態,突出產品美感,令消費者看到他們的演繹也希望自己有相同效果,從而刺激購買欲。

但很多時都不能如教課書般劃分得那麼清楚,要很靈活地使用不同代言人的感染力,而當中還有一類是「偶像類」的代言人。達偶像級別的,粉絲對其支持能蓋過以上「專家」、「用家」的推薦,消費者是追求一種與偶像之間的聯繫感,希望跟偶像有同一喜好,使用同一樣產品,所以為甚麼偶像能代言不同類別產品,甚至與其專業範疇亳無關連。近這數年在香港最炙手可熱的代言人,無容置疑一定是男子組合MIRROR,他們的支持者還有一個特性,就是若品牌支持他們的偶像,部份粉絲們會透過支持品牌,來作為支持其偶像。有人認為不理性嗎?其實這樣間接支持亦有其理性,因為粉絲支持有關品牌,品牌發現代言有效便會繼續起用,而最重要的是繼續有資金起用,可以拍更美的宣傳照,持續曝光,保持人氣,甚至舉行更多活動,接觸粉絲。粉絲明白叫好,也要令其偶像叫座,才能繼續運作,所以其他人看似盲目,當中又隱含理性的。

但這樣的演化,是有點始料不及的,2018年11月MIRROR成軍,我作為第一個起用他們的運動品牌,那時候抱著他們形象切合品牌新產品線年輕、勇敢、創新的風格,打著「Change the Game」的口號,也對年輕的MIRROR能為市場帶來改變的期望與品牌相結合。當然他們的師氣能好好展現產品美感,當時只期望是名人、用家類的代言,但到今年再次合作推出廣告時,他們已是「偶像類」了。

是否任何產品都適合起用偶像呢?那可不盡然,各品牌市場推廣部門應該用得其所,要有效將偶像與品牌相結合,不能單純為了聚集人群和造勢來交功課,或回到數十年前把偶像和產品並列於同一廣告照便了事,因為如上所述,粉絲也有其智慧的。

 

作者_廖寶賢簡介:

行走不同國際品牌十多年,鍾意玩、鍾意新嘗試,永遠追求突破,相信創新就是成功之道。現為FILA港澳星總經理。

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