【公關大娜移@iM網欄】7項大原則 測公關價值

名人薈萃 19:03 2021/08/24

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以抽綠營水為樂的韓國瑜,偶爾有些言辭亦值得翻看。台灣疫情擴散之際,民眾飽受缺水之苦,5日內又經歷2次大停電,這位前高雄市長質疑過去一年政府到底做了哪些「超前部署」?採購了多少劑疫苗、負壓隔離病房和輕症中心的建置進度如何、偏鄉區域的遠端教學網路系統是否完善等等?他又說:抗疫需要一個專業的政府,而不是一間巨型公關公司;治理國家不是參加作文比賽或朗讀比賽,不能靠美化包裝宣傳,買網紅、養網軍、做圖卡、收買媒體,就叫做交了功課。

許多政府一講到疫後的重建無不都是磨拳擦掌,着眼點紛紛落在如何聲譽重建的公關議題上。港府最近4年來豪花近10億元公帑唱好香港,當中重頭戲是價值4,900萬港元的「香港重新出發」形象工程,未見官卻先打了八十大板。雀屏中選的Consulum礙於疫情,迄今壯志未酬,有「爛尾」之嫌,惟4,446萬元酬金卻已袋袋平安。

Consulum非執公關界牛耳的大哥大,業界地位難與Big Four匹敵。單憑2018年臨危受命為「卡舒吉被殺案」而形象蒙污的沙特政府,推動「洗白白工程」,聲名才逐漸鵲起。講起國家形象工程,早年中美關係仍然琴瑟和諧,當時偉達、凱旋、奧美及愛德曼等公關巨擘都爭相競逐「說好中國故事、傳播好中國聲音」的大國工程。2011年,當中國國家形象宣傳片─人物篇於紐約時代廣場首播時,國際間亦引為一時佳話。

正如子華神所言:「做人冇公關,食屎架喇」。世道愈亂,關公愈多,公關愈吃香。

雖說公關是走心的過程,亦與銷售額如影隨形,為開拓生意同樣立下汗馬功勛。公關界的「PESO」模式提出「付費媒體」(Paid media)、「贏得媒體」(Earned media)、「分享媒體」(Shared media)和「自媒體」(Owned media),你可以從Tesla創辦人Elon Musk的身上,看到Earned和Shared產生出來的強大經濟效益。Musk為旗下企業製造源源不絕的話題性,例如Space X與美國太空總署攜手執行太空任務,足以為這家私企贏奪全球的曝光。還有無數馬斯克「死忠粉」的分享背書,這些都是有錢也買不到的宣傳效果。

公關價值絕非流於虛無縹緲的吹噓,乃可以量化的KPI。著名的「Barcelona Principles」(巴塞隆納原則),源自2010年國際間的公關協會及學者,定出7項公關價值的大原則,Consulum有無交足功課,一測即知道:

1. 公關目標設定與評估同樣重要

2. 不要單一評估曝光率,更要評估公關專案產生的結果

3. 要評估對於整體企業的商業表現影響,除了業績,還包括公司信譽、領導形象、與主要利益關係人之間的關係

4. 要進行質化與量化的評估

5. 廣告價值不等同於公關價值

6. 數位媒體的傳播需要一同納入公關評估

7. 評估以及檢討標準需要一致、可信及有效。

作者_陳仕娜簡介:

由財經記者到公關,遊走媒體、地產及金融行業,飽覽世事更迭,藉文字透徹人心,嘻笑怒罵中,也望讀者有所得著。

現任耀才證券企業傳訊總監、香港中文大學商學院市場管理學、新聞及傳播學、香港大學SPACE公關及企業傳訊深造文憑。

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撰文 : 陳仕娜

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