【賢行軼事@iM網欄】大偉對抗巨人的把戲:精釀啤酒的迷思

名人薈萃 22:18 2021/08/18

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已經持續一年多的疫情,不能外遊,大家待在香港不時也會做些假裝去旅行的事。我在這段時間便嚐起不同地方的啤酒來,例如到越南餐廳,便點越南啤酒,到比利時餐廳,又嚐嚐該國的味道,以啤酒來在一場環遊世界。

 

不同地區的啤酒又真是各有特色,德國啤酒看著也感到喝後會胖胖的,還要吃著香腸來喝,邪惡的事總會令人快樂,東南亞菜式帶辣,淡淡的泰國、越南啤酒配搭上恰到好處,沖繩啤酒有如將陽光與海灘入瓶一樣。但近年說起喝特色啤酒,很多人一定會想到精釀啤酒 (或稱手工啤酒),由從前要尋幽探勝地找來喝到現在最大眾化的超級市場也可輕易買到,是一場成功的營銷策略。

 

對於這一場營銷首次我們要先了解「精釀啤酒」(Craft Beer) 這概念的由來,根據美國釀酒師協會 (Brewers Association) 對精釀啤酒主要有三個定義,第一,要以麥芽及啤酒花經發酵所造,這準則以有別於部份大型酒廠為降低成本,會在釀酒時加入粟米和豆類的非傳統手法,當然亦有好些大酒廠同樣堅持用料的純正;第二,需產量少,年產量少於600萬桶 (約7.15億公升);第三,大酒廠不可佔精釀啤酒廠股份多於25%。

當我嚐著啤酒,翻閱著典故時便跑出很多疑問來。例如需要產量少,若一款啤酒好喝受歡迎,難道不可以大幅增產,若有信心釀出最好喝的啤酒,為何沒有挑戰嘉士伯 (Carlsberg)、喜力 (Heineken) 這些品牌受歡迎程度的雄心?情況有如在音樂上,一些獨立樂隊未大受歡迎前舉辦小型演唱會,到大眾感受到他們的音樂的出色,登上紅館時,同一隊樂隊難道就不是原來的音樂嗎?再看到第三點,便明白了,這是一場小型啤酒廠對抗大型啤酒廠的策略而已。大啤酒廠當初也只是小啤酒廠而已,只是受人歡迎,銷售好才慢慢成為大啤酒廠,大家曾經都是經歷過相同起點,當成功的小啤酒廠越來越大,又會用一個怎樣的立場來定義自己呢?其實當大家在超級市場在大眾化的啤酒旁也同樣地排列著精釀啤酒,早已分不清那分別了。

 

不少人會認為「精釀啤酒」比較有特色,因為要從大眾化啤酒脫穎而出,部分有心的精釀啤酒廠確實會推出一些特別味道,最常見的就是不同的水果味,橘子、荔枝更是當中常被挑選的用料。但大啤酒廠也能做出相類似的產品,日本可說是飲品王國,四大啤酒企業朝日啤酒 (Asahi)、麒麟啤酒 (Kirin)、三得利 (Suntory)、札幌啤酒 (Sapporo) 推出的特色啤酒排滿一整列貨架,也不需要到日本,只需到日式超級市場已可以看到其款式之多,在大企業的數據支持下,他們更容易調配出受歡迎的味道,而且更容易掌握原料供應,例如水源便是一個很好例子,曾經喝過日本出產標榜使用天然水釀製的啤酒,入口水質的順滑感真的完全不同。而三得利更直接推出了一個精釀 (Craft) 系列。可見「特色」也可以被大企業所打破,不要一廂情願以為小酒廠才能造到,而反過來我也喝過不少本地的精釀啤酒其實有如大眾化的生力啤,對抱著能嚐到獨特味道的我大失所望。

 

因此說穿了「精釀」其實只是一個「營銷」的名詞,營造一個形象給消費者,讓他們感到小酒廠推出的產品是不同的,是更優質、更具價值的,雖然實況並不代表能保證消費者可喝到喜歡的或更好的啤酒,但這個形象工程是成功的,也是值得學習的案例,自己的缺點也是最大的優點。而大企業也並不是束手無策,日本四大啤酒廠便是很好的學習對象,大企業也能如小酒廠的般多樣多元,具備創意和創新精神。無論自己身處哪一個階段,小的時候,不需懼怕自卑,大的時候,不忘創業初心。

 

 

作者_廖寶賢簡介:

行走不同國際品牌十多年,鍾意玩、鍾意新嘗試,永遠追求突破,相信創新就是成功之道。現為FILA港澳星總經理。

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撰文 : 廖寶賢

欄名 : 賢行軼事

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