【奢侈品市場】LV母公司股價創新高 消費如何推動奢侈品成為必需品?

環球政經 12:46 2021/07/31

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奢侈品巨頭企業LVMH(Moët Hennessy Louis Vuitton)集團周一(26日)公佈了2021年上半年業績,其中第二季度業績數據遠超市場預期,凈利潤飆升至52.89億歐元,按年增長10倍,最新股價約為685歐元,創歷史新高。可見疫情下購買奢侈品還是很重要的,亦反映長遠而言,奢侈品業的持續增長有潛力抵銷週期性的影響。

在2020年疫情導致的奢侈品行業大蕭條之後,今年激增的需求推動了奢侈品銷售額和利潤在上半年強勁反彈。截至2021年6月30日,LVMH的凈利潤飆升至52.89億歐元,按年2020年增長10倍,與2019年同期相比增長62%。銷售額按年增長56%至287億歐元,與2019年同期相比增長11%,遠超市場分析師的預期。LVMH這次能夠迅速「回血」,主要是因為去年基數較低,而今年來全球不斷放寬防疫,門市可以重新營業,刺激市民大眾「報復性消費」,以及對奢侈品的購買需求。

自上世紀90年代開始,奢侈品消費市場發展蓬勃,其增長步伐是全球國內生產總值增長的1.3倍以上,而LVMH集團是一家奢侈品製造商,旗下擁有路易威登(Louis Vuitton)、軒尼詩(Hennessy)、Dior、Bulgari和Sephora等經典品牌。該集團被視為奢侈品業的龍頭公司,許多高收入消費者通常會接觸到集團旗下的一個或多個品牌。作為全球最傑出的奢侈品營運商之一,LVMH擁有多項結構性優勢,包括建設和收購品牌的成功往績、成效顯著的廣告策略、設於黃金地段的零售店舖、業內頂尖人才以及穩定的客戶群體。該集團亦因嚴格的定價紀律而享有優勢。雖然新冠肺炎疫情對集團造成短期負面的影響,但中產階層的壯大可在長期推動旗下品牌的持續增長。

集團的CEO Jean Jacques Guiony表示全球各地的需求非常強勁,疫情導致全世界在2020年嚴重中斷一年後,今年上半年公司恢復了強勁的增長勢頭,靠利潤增幅走出危機。此外,富瑞集團(Jefferies Group)投資分析師Kathryn Parker稱,去年以來,LVMH集團有部分頂級品牌靠著大幅調升價格來獲利,脹幅在5%-6%之間。值得一提的是,LVMH最大的業務分部,即時裝和皮具,在2021上半財年實現了創記錄的銷售額,按年增長81%。

為何一些奢侈品公司的銷售可以繼續維持10%以上的增長率?其中一個關鍵因素難以從直接的數據中找到,就是品牌形象。Guiony表示,LVMH下半年仍會投入更多資金行銷、並舉行更多Fashion Show,但他認為毛利不會受影響,隨着品牌着力提高消費者的購買意慾,便更能提高定價能力。品牌形象可解作消費者願意持續數十年期間,以遠超生產成本的價格購買品牌的產品。那些能維持品牌形象,並將其轉化為定價能力,反映於利潤及銷量增長的管理團隊,大多能在長遠取得成功。

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撰文 : 龍紀瑩

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