YesAsia成立24載領導電商市場 管理營銷策略創新貼地

股訊匯 10:00 2021/07/09

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來到廿一世紀,網上購物已成生活日常,但電商林立,競爭趨白熱化。總部設於香港的網上零售商YesAsia Holdings Limited (02209,下稱喆麗控股) 就以快人一步搶佔市場,而能做到快人一步,則需保持市場觸覺,加上團隊的持續創新,但管理層的親力親為更是加分關鍵。

喆麗控股管理層的國際視野,成功帶領公司由網店發展至年收入逾10億港元的全球性電商平台,公司收入由2018年年度的8,500萬美元倍升至去年底的1.7億美元,純利更於2年間大幅上升1.8倍至去年度逾1,122萬美元,成為新股市場中其中一家取得實質盈利並實現持續增長的電商企業。

創業由個人興趣出發

喆麗控股創辦人及行政總裁劉國柱憶述,當年和太太朱麗琼在美國加洲三藩市留學,時值1990年代,廣東歌大流行。「那年代在美國,沒有太多娛樂,最喜歡聽廣東歌,最流行張學友、四大天王,周末就駕車到唐人街逛唱片舖、買CD。」他提到,當年因為郵費,一隻音樂CD售價約150港元,較原價高近5成。「像我們這樣的香港人很多,都愛聽廣東歌,所以往往來貨一天便賣光。」二人覺得那是個商機。

劉國柱和太太分別修讀經濟和資訊科技,留意到網上書店Amazon(亞馬遜)的冒起,並於1997年在美國上市。「我們都有到網站買書,很快收到書,很方便。」當時,他本在投資銀行工作,尚有半年完約,需要為未來部署:「完約後要繼續留銀行發展,需要修讀兩年的MBA(工商管理碩士)課程;我本身對經濟都有興趣,也在考慮是否讀PhD(博士課程)。」

最後,他還是決定和太太創業,於1997年12月創辦YesAsia,並於翌年4月推出電子商務B2C平台AsiaCD.com(後易名www.YesAsia.com),以北美華人為目標客群,初期以銷售廣東歌CD為主,後來客人查詢其他地區CD,包括台灣、日本、韓國等,才開始擴充產品類型。「最初只是跟唐人街批發商取貨,後來貨量開始多了,才直接向唱片商入貨。」

二人創業由興趣出發,凡事親力親為,為起步奠定基石。「當時資金有限,沒太多錢做廣告宣傳,我和太太就去當地華人愛到的超市,把宣傳單張『攝』在他們座駕的擋風玻璃水撥,網站亦漸漸多華人認識。」

他們對市場亦愈摸愈熟,美國當地華人對當時日韓潮流深感興趣。「尤其在美國留學的香港人,居美的台灣及內地人,日韓的潮流文化愈來愈受他們歡迎。」劉國柱和太太當時留意到,不只音樂,連帶電影、電視劇也漸受美國華人所追捧,所以網站的貨種,亦由初期單一的音樂CD,逐步擴展至電影及電視劇的VCD及DVD,而客戶群亦由海外華人大幅擴闊至來自世界各地的不同用戶。

洞察市場 逐步拓展

踏入千禧年,科網熱潮方興未艾。該公司亦於2000年集資,總額為1,200萬美元(約9,300萬港元,並獲三家機構投資者包括電訊盈科(00008)的支持。其後,公司亦步入第二階段的發展。

劉國柱提到,自2003、2004年起,盜版猖獗,非法下載大行其道,令消費習慣改變,旗下網站以銷售CD、DVD為主要業務,生意難免受影響。惟因為二人熟悉亞洲流行文化,對市場走向頗有洞見:「日韓娛樂文化的盛行,粉絲會留意人氣偶像的衣著打扮,成為潮流指標。」二人遂於2006年7月1日推出www.YesStyle.com,率先引入韓日時裝,並以北美、英國及澳洲等地的消費者為目標客群,也是集團業務的轉型期:「當年100%收入來自CD和DVD銷售,但15年後的今天,集團90%收入來自YesStyle。」

至於在2015年加入韓國化妝及美容產品銷售,也因為劉國柱每年到首爾明洞的觀察。「明洞是韓國潮流指標,原本整條街都賣服飾,後來開始有彩妝店,現在幾乎都在賣美容產品。」他也有留意韓國面膜的成份,如蝸牛等:「原來只取蝸牛分泌物,對蝸牛本身無影響,覺得很有創意。」目前,與該公司合作的韓國美容品牌已多達300個。

劉國柱透露,公司現於韓國及日本,分別設有辦事處及採購團隊,供應商則主要來自韓國及內地。對比創立初期,今天競爭雖激烈,但因為公司已有超過20年電商經驗,在採購以至營銷策略上,皆擔任創新及領導市場的角色。

他舉例指,公司雖然在內地採購,但因面向歐美市場,內地大型電商並非直接競爭對手:「我們面向來自世界各地不同階層的客戶,舉個例子如歐美留學生,我們的衣飾的尺寸、款式都貼合他們需要;留學生餘錢有限,商品定價低廉,屬外國市場中少有的。」此外,相較大型電商的市集(marketplace)模式,旗下網站的商品皆由團隊採購,質量統一,加上付運快,整體退貨率維持低水平。

該公司亦相對重視客戶意見,除專責團隊外,顧客還可直接電郵行政總裁(CEO)表達意見。「CEO有責任聆聽聲音。」說罷,劉國柱揭開一封來自就讀Grade 7小朋友的手寫信,信中表達對貨品的讚譽,也反映這電商與顧客親切的聯繫。

成立第24年,該公司申請在香港主板上市,集資約1.3億港元,所得約50%用於加強市場營銷工作,以吸納及保留客戶;約20%用於改善平台內容及提升資訊科技功能,以推廣韓國美容及時裝產品的優點及獨特性;約20%用於提高物流配送及倉庫效率;餘下用於一般營運資金。

劉國柱透露,未來將續拓歐美市場,並以法國、德國、西班牙、意大利、荷蘭等市場優先,並看好東歐國家如匈牙利、波蘭等潛力:「少人留意,更要快人一步籌備。」

網紅市場營銷 驚人傳播滲透

近年,疫情令網上購物變得普及,大小電商為搶佔市場,多以優惠吸客。YesAsia自2018年已推出KOL(網紅)營銷計劃,由專屬團隊邀請知名KOL(Youtube頻道擁有超過10萬名followers)合作,送上尊屬設計禮品,換來KOL評論產品及向粉絲推介,以提高網站曝光率。

劉國柱提到,意見領袖(Influencer)追隨者數目雖及不上知名KOL,但每位也有數千至數萬名粉絲,整體追隨者數目以千萬名計,潛力不可忽視。有見及此,YesAsia自2019年起,推出意見領袖自助營銷計劃,Influencer註冊後,可領取免費產品及額外購物折扣,並可向粉絲提供購物折扣優惠,至今已超過15萬名來自世界各地的Influencer參加計劃,為公司提供數以百萬計的龐大追隨者群體的用戶。

YesAsia自2018年已推出KOL營銷計劃,由專屬團隊邀請全球知名網紅,替網站產品作推介,領導營銷潮流。

此外,YesAsia不時於各個社交平台贈送禮品,以提高內容的傳播範圍及吸納更多潛在客戶,並會根據現有客戶的購物習慣,作出產品推介。「對比常用的廣告模式,譬如搜尋器廣告等,由KOL及Influencer向粉絲推介比較創新,互動性亦較高,推廣效益較大。」劉國柱總結稱。

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