【靈感特薄時@iM網欄】創意如棋局局新 知作品便知人品

名人薈萃 07:44 2020/11/28

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少量劇透,慎入。
最近迷上Netflix超人氣神劇《后翼棄兵》,一連7集,充滿值得細味的主角背境和值得細看的主角背影,當然亦充滿回帶100次都看不明聽不懂的棋局及術語。以為是一個懸疑加勵志故事?是一套挑戰男性霸權的古裝劇集?原來通通不是!最吸引之處,亦非早前社交媒體上,激發瘋狂改圖的畫面分割黃金比例,而是故事脈胳中,有出場及沒出過場的每位「棋士」。

因為「棋士」們,反映出不同類型的廣告人性格。

很多人揶揄做廣告的,沒甚性格,大都是按客戶意思修改,但一個創意從無到有,從渾沌虛空創造出一個怎樣的世界,往往都是創作人的自身經歷或看法的投射,畫面的色調、角色的修養,字裡行間或多或少能窺見出作者的內涵,跟打麻雀時「知牌品便知人品」、下棋時「知棋品便知人品」一樣,看廣告「知作品便知人品」,只是有時很難想像某些年過半百的創作總監,作品竟呈現出甜過初戀的少女浪漫情懷,OMG~!

不同棋士的風格,反映出不同類型的廣告創作人,有人憑天賦早早成名,有人憑努力後發先至。

性格反映風格,《后翼棄兵》提到有些大師級「棋士」,專長憑記憶背棋譜贏比賽,有類廣告人,一樣擅長「參考」全球各地的得獎廣告,稍加改動成為下個推廣概念,有藍圖可跟,成功率倍增!對於這類「棋士」,請勿歧視,反應隆重其事,畢竟能將各個作品優勝之處,應用到另一棋局,亦不失為創作的一種,若鄙視的話歡迎自行另闢蹊徑,間接提升業界創意。
提到參賽得獎,行內的確有一群為了贏獎而存在的創作人,以虛假廣告(Scam Ad)參賽,俗稱「飛機稿」,展示前無古人的創意,好為公司㼽招牌吸生意,創作人的薪水及知名度,隨獎項數量及含金量遞增,名氣大但壓力更大,正如劇中一句提到:「為了虛榮心,不惜把自己逼瘋,真是愚蠢極了」。
 

為獎項而製作的虛假廣告,創意洋溢,雖令創作人名利雙收,但有違廣告本意,甚至本末倒疊。

另一種,是那些小心翼翼,每一步三思都不夠,要六思才算數的保守黨。創意不求驚喜,更甭提驚天地泣鬼神,只求以深邃的思路,換來密不透風滴水不漏的推廣策略,從不讓消費者為現狀而不安,亦絕不讓消費者安於現狀,他們的兵,不行險著,雖然常說「越安全的,越不安全」,納悶的創意套路往往難以於市場突出重圍,但穩中求勝,卻多番印證出讓許多品牌笑到此刻,樂此不疲,好像「明知道結果會如何,但還是走一遭,只是為了看見是如何發生的」。

與上述剛剛相反的,是慣常憑直覺做創作的一班人,「直覺」有時譯作「斷估」,每次面對不同品牌產品,一如面對不同對手棋路,「…必須保持開放的心胸,如果你鎖定一個想法,那就是死路一條…」,以直覺先行,不按常理出牌,全無章法路數可依,兵來將擋水來土掩,有前無後先聲奪人,三十六著見招拆招,死纏爛打閃轉騰挪,前題是需要擁有對市場、產品和消費者,比任何水都要清的心水清,但現實是,心水再清亦敵不過死線的降臨,每天都上演著劇中「我能贏過任何人,但贏不過時間」的情節。

面對品牌、對手及市場的難題,有人喜歡一招走天涯,嚴陣以待,亦有人喜歡挺而走險,以遊擊戰多方入鍥,殺出新血路!

憑經驗步步為營也好,用直覺橫衝直撞也好,世人一面倒歌頌的,都是「天份加努力」的人,但劇集告訴你:「世界如棋盤,萬象乃棋子,遊戲規則即大自然法則,競爭對手藏於另一側,不讓我們看見」,而比你厲害的對手,可能都在努力中,那你努力來幹什麼?對,一個人的「天份加努力」絕對不夠,一班人的才行!要超越大師級的層次,不能單打獨鬥!慶幸廣告創作大都以團隊為單位,各司其職相互補位,一人計短二人計長三人等於諸葛亮,即使不可能洞悉一切,那麼若預測到9成,也算不錯的視野。

創作,是很個人的事;但廣告創作,單打獨鬥絕對不足夠。

最後一種棋士,屬於迷途知返型。遇過一些前輩或同行,突然半途勇退,不是棄子投降,而是另開棋盤,做其他的事,就像劇中幫女主角提升棋力的Harry,有天發現自己,原來並非想像中那麼愛西洋棋,生命裡還有其他重要的事情。能夠毅然華麗轉身,總覺得是被上天眷顧的一群,幸運在他們能夠發現真正喜歡的事情,有些人窮一生都找不著,然後一生都是窮,心靈上的窮!劇集的結局,是女主角勝出世界賽後,走到公園和老伯下棋,不為比賽與名利羈絆,反璞歸真卻真正樂在棋中,亦提醒著我們,如何才能享受到做廣告的真正樂趣。

作者_TwoWind簡介:

廣告公司腦作總監,未能靠顏值,唯有拼才華講實力,音樂下廚詠春填詞街舞魔法編劇,也文也武無一精通,但深信對生活的留意,可促成千奇百趣的廣告創意。

IG : twowind

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撰文 : TwoWind

欄名 : 靈感特薄時

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