【賢行軼事@iM網欄】建立形象同時創造銷售:「植物肉」的通路策略

名人薈萃 21:12 2020/10/25

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近期飲食界其中一個熱話就是「植物肉」,大家在很多食肆已可挑選以此為食材的菜式,比較常提及的品牌例如有比爾蓋茲 (Bill Gates) 也有投資,來自洛杉磯的Beyond Meat,而李嘉誠旗下維港投資則支持另一家同樣來自美國加州的植物肉公司Impossible Foods,並已於香港和新加坡推出Impossible Beef植物牛肉,在超市也可買得到。「植物肉」其實已發展了超過十年,市場正處於急速成長階段,之前很多人都吹捧這新技術,香港近期突然又再熱烈爭論,可以說是源自香港植物肉代表OmniPork新豬肉與快餐連鎖店麥當勞合作,以新產品「新餐肉」為食材,推出一系列新菜式。

我不是營養學家,若你想知道「新餐肉」的營養分析,在這篇文章是找不到的。自己不大懂食物標籤那些數字,就不要胡說八道了,因為以個人經驗,很多事不能單憑表面一些數字去評論,當中可能有些微妙的互動性,解讀數字要有該方面的專業知識才好獻醜,而我要討論的是營銷這範疇。

LVMH集團主席兼行政總裁貝爾納阿爾諾 (Bernard Arnault) 曾說過:「如果能夠支配工廠,就能控制品質;如果能夠掌握通路策略,就能創造品牌形象。」能成功打造品牌才能使業務更狀大更長遠,品牌形象不是大花幾次廣告費,找來頂級代言人便能輕易建立,就如個人也不能穿上一兩套華裝美服便能建立個人形象一樣。通路是產品真正長時間曝光的地方,是銷售的地方,也是形象建立的地方;是賺錢的地方,也同時是投資的地方。部份公司有時會忘記了,可能因為架構使然,銷售部負責賺錢,市場部負責花錢,使這兩件事好像要分割發生,其實兩者可同步進行,以銷售通路來建立品牌形象,實是以戰養戰,亦是回歸根本的經營模式。

「植物肉」在通路上的發展都是先向食肆這些大用戶入手,一方面因為零售市場從包裝到通路發展都比較難馬上建立起來,而從食肆開始可以與廚師好好溝通烹調新食材的技巧和需注意的地方,以確保食材能呈現最好的味道和體驗給食客。以個人經驗為例,我第一次吃「新豬肉紅油抄手」是在中環的素食餐廳Kind Kitchen,若沒有餐廳的醬汁,可能並不會對「未來水餃」留下深刻印象。

來自美國的Beyond Meat和Impossible Meat主要在西式餐廳找到,一方面因為公司來自美國,在研發時可能先考慮西方菜式的應用,所以在發展通路上也作出配合,而食肆的選擇也很重要,設定在中高檔食肆為主。曾經在中高端消費群形成一種要趕潮流,試試這新產品的趨勢,同時亦借助食肆的級數來作為對植物肉的肯定,除了宣傳上的主軸環保理念外,植物肉可營造高級、新科技、時尚的形象,當然比爾蓋茲、奧斯卡影帝里安納度狄卡比奧 (Leonardo DiCaprio) 這些名人把植物肉放進口裡的宣傳效果很大,令大家對植物肉更好奇。當大家都開始接受植物肉,食肆的佈局便可以向下走,進入比較大眾化的餐廳,而大家在餐廳試吃過後感到不輸真肉,便希望能買回家自己試試,有點類似「飢餓式銷售」,待終於在超市上架時,自然事半功倍。

說回香港代表OmniPork,他們的通路策略亦類似,在餐廳可以先體驗產品,形成期盼才讓你買回家,母公司Green Monday更將餐廳和超市放在一起提供一個完整體驗,光顧餐廳後能讓你將部份食材直接買回家。跟Green Monday創辦人楊大偉David曾閒聊,以中國人的飲食習慣對豬肉的需求很大,所以OmniPork向豬肉發展其實有著地區性的特色,他們的合作夥伴包括不少中式食品,例如剛才提及的水餃,這些都是美國植物肉相對少大力發展的範疇,而零售通路上亦發展過江龍比較難開發的街市等。

而對於植物肉的安全性,有意見認為那是食物工業製品,不如吃食物原來的模樣來得健康,但其實我們看著餐桌上肥美白滑的白切雞,可知道牠們含有多少激素,吃了多少藥物呢?那是保留了動物原貌的另一工廠製品而已,大家要深入了解植物肉製作過程才能比較。我想起電影《星際啟示錄》(Instellar) 中因氣候問題,地球鬧糧荒,土地只可栽種玉米的情況,我對植物肉能否解決糧食危機更為關注,所有事物不會一出現便是完美,放開懷抱,為未來做多手準備何樂而不為呢?

作者_廖寶賢簡介:

行走不同國際品牌十多年,鍾意玩、鍾意新嘗試,永遠追求突破,相信創新就是成功之道。現為FILA港澳星總經理。

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欄名 : 賢行軼事

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