【品牌有段故】農夫山泉IPO反應熱烈 品牌憑兩大營銷策略取勝

商業 12:57 2020/08/26

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農夫山泉(9633)昨日起招股,請場反應熱烈。但事實上,大家對品牌認知又有多少?

農夫山泉成立於1996年,是一家中國大陸的飲用水和飲料生產企業,總部位於浙江省杭州市,是養生堂有限公司旗下的控股公司,董事長為鍾睒睒。

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賣點為標榜「源自天然水源」

農夫山泉是中國包裝飲用水的龍頭品牌,其中最大賣點為其品質定位,包裝飲用水產品標榜為「源自天然水源」,水源包括中國一級水資源保護區的浙江千島湖深層湖水、源自吉林長白山的礦泉水,以及自然湧出泉水等,故品牌亦被內地民聚籲為「水中茅台」。

除包裝飲用水,農夫山泉2018年起開始跨界發展,推出大米系列產品,之後亦推出了運動飲料、咖啡及功能飲料產品。據其去年零售額計算,在茶飲、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居於中國市場前三位。

農夫山泉實踐多元化產品布局。(農夫山泉官網截圖)

廣告無處不在  

農夫山泉在廣告推廣策略方而亦大費周章,其廣告可謂遍布內地。除了創立「農夫山泉有點甜」、「我們不生產水,我們只是大自然的搬運工」等洗腦的廣告口號外,更不時在國內綜藝節目發放植入式洗腦廣告,令品牌深入民心。據網上資料指出,農夫山泉在2017至2019年間的廣告及促銷費用開支逾34億元,佔總收入介乎5至6%。

「我們不生產水,我們只是大自然的搬運工」為農夫山泉重點的廣告口號。(農夫山泉官網截圖)

董事長鍾睒睒為行銷高手 

另一方面,農夫山泉董事長鍾睒睒功不可抹,他在內地被視為行銷高手。鍾睒睒在1996年創立了農夫山泉時,當時內地瓶裝水市場是以純淨水為主流,為打開銷路,他轉而生產天然水,並策畫了「行銷戰」,憑廣告宣稱純淨水對健康無益,因而取得成功。

農夫山泉董事長鍾睒睒在內地被視為行銷高手。(中新社圖片)

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責任編輯:蘇穎琪

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