【2020展望】品牌危機驟然來襲 宜提升政治意識免陷困

商業 10:00 2020/01/08

分享:

不少品牌在反修例運動中受抵制,如吉野家、優品360、美心集團旗下食肆及店舖等。企業可有何策略?

踏入2020年,反修例風波持續蔓延,不少品牌在反修例運動中受抵制,如吉野家、優品360、美心集團旗下食肆及店舖等。企業可有何危機管理、應對策略,降低風險並維持公司形象?香港中文大學新聞與傳播學院副教授利嘉敏指出,香港的營銷行業過往甚少涉及政治色彩,而現時消費者意識到,可以利用其消費力量,向與不符合其價值觀的企業「說不」。所以未來企業在經營時,需要提升政治意識及對社會的關注度,注意其核心價值是否能打動消費者。

反修例風波持續蔓延,不少品牌在反修例運動中受抵制,如吉野家、優品360、美心集團旗下食肆及店舖等。(本報資料圖片)

現今消費者重視企業社會責任,會利用消費力量,如罷買、罷食等方式制裁其心中的非良心企業。若企業處理危機失當,不但影響品牌形象,更會影響內部員工士氣。她認為,多個品牌相繼被消費者杯葛的現象不容忽視。應加強企業內部溝通,以及慎重考慮就政治或社會時件表態的後果。可給溫馨提示予企業所有持份者包括合夥人、高層、員工,甚至與企業有關係的人等,其言行雖然未完全代表公司,惟仍會有影響;以及要考慮公司是否非表態不可、表態後的影響、是否能承受該後果等。

中文大學新聞與傳播學院副教授利嘉敏表示,消費者傾向利用其消費力量,制裁非良心企業,所以企業未來需要提升政治意識,及注意其市場定位價值是否能打動消費者。(受訪者提供圖片)

【相關文章】【修例風暴】中資店舖被「裝修」點化解?學者:宜改變策略「洗底」

過往不少品牌缺乏政治意識或對社會欠缺敏感度,繼而引起軒然大波,其中在2016年特朗普(Donald Trump)當選美國總統後,知名球鞋品牌New Balance 的公關部門副總裁Matthew LeBretton就公開支持其貿易政策,一方面卻惹來反對特朗普人士的杯葛,紛紛焚燒家中的New Balance球鞋,另一方面備受支持特朗普的白人至上主義者推崇,甚至將納粹主義跟New Balance拉上關係,指其為「白人專屬的鞋及新納粹制服」。最終進一步激起民憤,品牌須以官方名義出來澄清,以平息風波。

權衡企業價值定位 打動目標客群

她指出,企業要懂得取捨、權衡,才能打動目標客群。如Nike在2018年底慶祝經典口號「Just do it」30 周年的宣傳中,請來了前美式足球球星Colin Kaepernick站台,而Colin Kaepernick自2016年因為聲援黑人運動、捲入抵制美國國歌的爭議,遭職業美式足球界處分,同時被美國保守派視為叛國者。廣告推出後,有網民支持Nike的做法,也有人發起杯葛罷買的行動,惟最終電商研究公司Edison Trends數據顯示,Nike於9月2至4日的網上銷售升31%,高於2017年的17%增幅。

Nike慶祝經典口號「Just do it」30 周年的宣傳中,請來了前美式足球球星Colin Kaepernick站台,令外界反思種族平等的議題,塑造更強烈的品牌形象,網上銷售額更上升31%。(法新社資料圖片)

她指出,當時Nike找來Colin Kaepernick代言,一種聰明的行銷手法,令外界反思種族平等的議題,塑造更強烈的品牌形象,宣揚他們品牌精神「Just do it」,在增加銷售量與曝光度的同時,更長遠吸引更多客戶群體。

另據市場推廣科技公司4C Insights數據,社交媒體上圍繞Nike及卡佩尼克的內容大幅增加,例如提及Nike的次數於2018年9月2日及3日增加16.78倍,提及Colin Kaepernick的急增3622.80倍。Apex Marketing Group指,儘管Nike受抵制,但Nike已獲得價值4,300萬美元的傳媒曝光率。

本網以系列報道形式探討管理層如何化解職場挑戰,轉危為機。其他專題報道可見:

【2020展望】黃色經濟圈令社會難以復和?學者:消費者文化正轉變

【2020展望】內外挑戰大 企業摸著石頭過河

【2020展望】經濟持續受影響 僱主招聘意慾減弱

記者:張寶燕

緊貼財經時事新聞分析,讚好hket Facebook 專版