【升級轉型】香港內衣企業 靠創新設計建自家品牌

商業 08:00 2019/08/29

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莎娜美集團行政總裁兼設計及營銷總監李可兒(右)希望拓展銀髮族市場,皆因她們對生活衣着愈來愈講究。左為執行董事兼零售及營運總監邵偉業。(曾有為攝)

香港的經濟除了靠貿易,也有賴於大量中小企多年的努力。上世紀80年代已成立的莎娜美品牌,最初以貼牌批發女性內衣、胸罩起家;至今在港擁有22家專門店及銷售點,產品銷售往歐、美及東南亞各地。

莎娜美集團(SATAMI)行政總裁兼設計及營銷總監李可兒坦言,轉型期間挑戰多多,但生意及成功感是很好的回報。

李可兒是該公司的第二代,亦是帶領品牌走向國際化的舵手。她的父母在80年代是從台灣買入內衣,貼牌後再以批發形式賣給香港的零售商,但久而久之後發現,發展受到一定限制,如款式、產品尺碼甚至質素,也沒有主導權。到1991年決定正式註冊莎娜美品牌,並開始零售業務。

至今年5月,以SATAMI為名的有18間專賣店。(曾有為攝)

註冊防駝背衣 自家設計突圍
90年代的本港女士,對內衣的要求較今天保守。李可兒回想,當時內衣不是黑色就是肉色和白色,她希望帶一些較多色彩、設計較特別的款式來香港,可用來襯衣服。

採購了回來,零售客人也不願意試。

她希望投入更多發展自己的品牌,進軍零售業,令自己及品牌有更大的空間。當時的香港,經濟不斷向上,不少女士也願意花幾百元買一件內衣,李可兒也希望自己的品牌可以賣到這個價位,但如何突圍?

鑑於時裝潮流變化,要追不容易;加上台灣的生產商不希望生產上要經常改變,她想到以功能內衣為定位,有維持、保護女性身形的意思,不用追時裝潮流。該品牌於2000年註冊「防駝背衣」設計,更在黃埔及屯門的吉之島百貨店的貨架寄售其品牌內衣,同年為子品牌「莎美兒」在香港註冊為商標。

找出自己的定位後,她不斷從設計上入手,除了防駝背衣,又設計出適合穿超底腰褲時的內褲,以及將半月形面板引入傳統胸罩;甚至大膽推出覆蓋面大的內衣,竟然也得到市場接受,甚至有同行推出相類似的款式。

堅持不自設廠房  靈活應對潮流
當生意不斷發展,市場不斷擴大時,顧客層面由30歲以上的女性,開始拓展至年輕一族。轉型之路見到曙光,但隨之而來的,就是需要推出更多款式,招聘更多人手。

她決定不會自設工廠,一來基於少年時眼見父母經營工廠,工作不分日夜;二來希望在生產上能有更大靈活,應對女性內衣潮流的轉變。

工廠多是流水作業,不希望經常有轉變,總之愈簡單愈好,賺到錢就可以。

品牌如何做到既能適合市場需要,又能找到工廠做代工?

她的方法是將工序分細予不同代工廠,先了解不同廠最「叻」、最愛做甚麼,再在設計及分工上作出配合。「雖然這樣做很辛苦,但不要去挑戰工廠的能力。」她分析指,若A廠善於做A工序,在A工序上加多一點難度,該廠也可做到,也不會加價太多。

在外國讀書時,見到美國內衣品牌Victoria Secret沒有自設工廠,但也很成功。 

自製培訓材料 招聘年輕銷售員
至於人手方面,她指當年銷售內衣的都是媽媽級人才,客人才會有信心。有3年銷售內衣經驗的銷售員都很搶手,她們也多選擇去國際大品牌工作。

為了聘得足夠的銷售員,李可兒決定自製培訓材料及制定升級標準,改為招聘年輕銷售員自行培訓,亦方便開拓年輕人市場。

她將女性身形分為幾種,以生果如蘋果、啤梨來形容,基於不同身形推薦不同功能及款式的內衣,令銷售員更易明白,又可建立一套形象化的語言,便利溝通。執行董事兼零售及營運總監邵偉業進一步解釋,員工過試用期要考試,之後的佣金比例基於考試成績而定,而每年亦要再考核。

隨着品牌不斷發展,分店愈開愈多,員工看到前景兼有升職機會,軍心亦穩定下來。

開設網店 了解外地女性身型及需要
至今除了香港有門市,品牌亦發展了多個子品牌;亦成立了網店,主要拓展亞洲及東南亞市場,美國亦有分銷商分銷產品。公司由80年代做貼牌批發至今,可算成功轉型,確立了這個香港的品牌。

Get Fitted「網上試身服務」為網購客戶而設,同時亦助品牌了解各地客人的身型的喜好。(網上截圖)

在網絡年代,網銷已成為零售發展不可缺少的一部分。莎娜美亦成立了自家網店,但香港及美國客人暫未能光顧。行政總裁兼設計及營銷總監李可兒解釋,網銷不但是為了銷售,更有助了解客戶及市場。

其網店設有Get Fitted「網上試身服務」,教客人量度自己尺寸後輸入,再回答幾條簡單的問題後,就可以為客人建議款式。

她指出,建立Get Fitted過程中,要將文字變成數字,方便計算。結果發現,用過以上服務的客人的回頭率較高。

她坦言,網店暫時帶來的生意比例不算多,但就提供了很好的參考數據,包括銷售地區的女性的體形及其喜好,為她在設計上帶來了很好的參考價值。

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