港數碼轉型速度落後 李慧嫻促企業改變思維

特輯 - 經濟新動力 16:42 2019/07/24

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「香港起步較其他地區慢,卻不代表不能超越他們,但業界必須好好裝備自己,保持一個願意接受新事物的心態,最重要的是持續學習的能力。」李慧嫻 Google香港媒體銷售業務主管

面對數碼轉型的大趨勢,數碼營銷策略對企業發展變得日益重要。早前一項本地數碼媒體公司的調查顯示,83%的客戶打算在2019年提高在數碼營銷上的預算,其中以社交媒禮、內容營銷和數碼廣告為最主要增加預算的領域。雖然近年香港企業每年都不斷提高在數碼營銷上的資源,但Google香港媒體銷售業務主管李慧嫻在接受本報訪問時表示,香港在數碼營銷上的整體發展依然落後於亞洲區內其他國家和地區。

近年,數碼轉型成為不少企業的大課題,而開展數碼營銷便成為企業進行數碼轉型的第一步。李慧嫻留意到在近2年間,香港在數碼營銷上的應用情況進步尤其明顯,惟相對於區內其他地方仍落後一段距離。「我們的研究發現,香港企業在數碼營銷上佔廣告的總開支約24%,但同區的台灣和中國內地已分別佔4成及6成,你可以想像當國內已把超過6成的預算投放在數碼營銷上,而香港卻只有2成4,比較之下是相對落後。」

市場競爭加劇 港企轉型壓力增 

李慧嫻認為,相對數碼營銷,企業更應思考一套更為完整和全面的數碼策略。「很多市務人員心中都會有一個疑問,為何已投放大量資源在數碼營銷上,仍然與其他地區存在一段明顯的差距?」她認為,企業內部是否擁有開放、接受新事物和創新的思維文化,是企業發展數碼營銷的重要關鍵。她又舉例指,有些企業會根據70/20/10的原則分配資源,即把70%資源保留在企業的核心業務上,而其中20%會投放在一些創新的措施中,最後的1成資源則會選擇投資在一些開創性的措施,以讓企業能夠創造更多創新的空間。

此外,數碼營銷人員在企業內的角色轉變亦加速了香港企業在數碼策略上的發展進程。「過去,數碼營銷的工作主要集中在一名市場部經理或某個市務團隊上,但我留意到近年愈來愈多企業把數碼營銷工作提升為整間企業的共同責任。」她又舉例指,因現時數碼營銷經理所作的決策可能會影響企業內不同的部門和團隊,因此近年愈來愈多來自不同部門的主管,例如銷售、財務以至人力資源部等均對數碼營銷和科技開始感興趣。長遠而言,希望讓更多企業管理層對數碼營銷有更深入的了解和認知,從而改變管理層的思維和對數碼策略上的重視。

而近年劇烈的競爭環境亦促成了香港市場重視數碼營銷的發展,「我認為數碼營銷的發展在未來2年的發展速度將會更快,而促進企業進步的原因正正來自市場競爭。」她又指出,香港企業面對鄰近地區的競爭愈來愈大,競爭對手不單來自中國內地、東南亞國家和台灣等地,而是整個世界,它們在數碼營銷和轉型上給予香港企業巨大的壓力。

銀髮族冒起 須調整策略配合

儘管香港業界已投放大量資源在數碼營銷上,但企業在數碼營銷投放的資源佔企業總宣傳開支普遍仍落後於鄰近地區。李慧嫻形容香港市場上的消費者對數碼時代的來臨已經準備好,惟市場上的企業在推行數碼營銷上變革的速度並未能切合消費者的期望。「使用智能電話不再只是年輕人的專利,相反智能電話用家涵蓋不同年齡層,甚至是一些銀髮族。」她直言,數碼營銷所針對的對象已不再局限於年輕市場,而是任何年齡層都可透過數碼營銷渠道接觸他們。

去年,Google香港發布《智能數碼城市白皮書2.0》,白皮書聚焦香港在數碼轉型上的發展,其中根據白皮書的Consumer Digital Index(消費者數碼指數),在25至34歲的年齡組別中,指數達到2.84(5分為滿分),為眾多年齡層中接受數碼化程度最高。(見下圖)

另外,研究亦發現在55至64歲的年齡層中,接受數碼化的程度亦錄得2.16分,是眾多年齡層中升幅最為顯著的群組,反映社會上不同年齡層對數碼化的態度均相當正面(見圖1)。而在行業上,則以旅遊、金融和零售行業在數碼化的應用程度最高。李慧嫻坦言,研究結果反映香港消費者在接受數碼化的程度上仍有進步空間。

媒體中介角色變 人才資源成挑戰

現時不少企業均選擇以一些媒體中介公司(Media Agency)協助執行數碼營銷策略。李慧嫻指,過去這些中介公司部分只集中在媒體策劃(Media Planning)及媒體購買(Media Buying)上,但現在這些中介公司的角色已經出現轉變。「現在媒體中介已經不再只是執行傳統的媒體策劃和購買,而是有更多媒體專家和顧問為客戶提供分析的服務,這些中介公司角色亦變成客戶的媒體合作夥伴,為客戶找出市場洞見,從而提供方案。」她分享指,近年留意到一些世界知名的顧問公司開始收購一些數碼媒體公司,幫助大企業進行市場分析和提供意見。

顯然,香港市場對數碼營銷服務需求十分龐大,惟人才卻成為業界最大的挑戰。「去年我們的研究顯示有8成香港人希望學習數碼策略上的知識,例如數據分析和應用程式開發等,但現時香港卻未有足夠的數碼人才配合社會轉型。」研究同時反映,只有14%的受訪者認為香港擁有足夠的數碼人才。

另一方面,管理層對推動數碼化的決心亦影響企業在數碼營銷上的投入。李慧嫻承認,管理層的考量是推動數碼化的關鍵。「企業管理層需要平衡長遠和短期利益。長遠來說,管理層深明推動數碼化是必要的工作,但當下管理層或需滿足不同持份者或投資者的要求,讓推行數碼化未能成為企業的首要政策。」

數碼營銷助建公司形象

在香港,大多數數碼營銷策略均由數碼媒體公司負責執行,Fimmick聯合創辦人及行政總裁賴志偉分享近數年行業轉變時指,由於數碼營銷的入行門檻低,故不少企業,包括中小企都有推行。「數碼營銷入行門檻較低,很多企業都可以以自助形式下廣告,例如在社交媒體上下廣告,只需1張信用卡便可做到。」然而,要做到突圍而出卻非容易。「情況猶如大家都懂寫字,但是否寫到一篇具價值的文章呢?」賴志偉反問。

作為數碼媒體公司的主管,賴志偉亦留意到企業在運用數碼營銷上的一些轉變。「過去以數碼營銷作宣傳的企業大多以企業對消費者(B2C)行業的公司為主,但近年企業對企業(B2B)的行業亦開始多利用數碼營銷進行宣傳。」他解釋,B2B客戶開始發現到企業形象的重要性,而利用數碼媒體作宣傳,不但能夠從競爭對手中建立鮮明形象,亦有助擴闊市場,讓受眾不再局限於香港。

港數碼媒體公司仍具優勢

問到行業面對的最大挑戰,賴志偉坦言欠缺數碼營銷人才仍是一大問題。「這是全世界都正在面對的問題,因為在傳統的教育制度上並沒有涵蓋數碼營銷的知識。」惟他強調,香港的數碼媒體公司仍有獨特的優勢。「香港過去是貿易的中轉站,現在則是一個資訊的中轉站,不少外國企業希望透過香港進軍內地市場,同時內地亦希望借助香港而衝出國內市場,而很多時這些企業都需要在香港物色一些媒體公司為它們宣傳。」

賴志偉感嘆現時企業需待生意出現流失時才想辦法進行轉型,或只留意競爭對手的行動而作出反應,做法缺乏遠見。

賴志偉指現時企業需待生意出現流失時才想辦法進行轉型,做法欠遠見。

一技之長難追上時代步伐

在數碼營銷上不少知識和技能一直轉變,例如運算程式、分析工具和社會文化因素等。李慧嫻認為,過去市民能夠一技旁身,依靠單一技術便能應付所有工作所需,但現在環境已完全不同。「現時數碼營銷行業需要的是學習能力高的人,若員工缺乏學習能力,最終只會被市場淘汰。」李慧嫻深信港人是充滿創意和好奇心的一群,即使是長輩,仍能適應數碼時代的來臨。「現時的消費者與過去相比完全不同,即使是銀髮族,他們投放在電話上的時間已經高於其他媒體,他們亦正處於一個學習過程,而大眾願意學習新事物的原因正正是因為新知識能為他們創造價值。」

作為Google的數碼媒體主管,李慧嫻喜見近年不同企業的數碼媒體主管在企業擔任的角色日益重要,部分數碼媒體經理甚至能夠在企業內擔任決策角色,數碼策略對企業的重要性與日俱增。而在大學課程上亦相繼引入一些數碼媒體相關的知識,例如分析工具和實際運用上的知識,而非只側重理論層面。「香港起步較其他地區慢,卻不代表不能超越他們,但業界必須好好裝備自己,保持一個願意接受新事物的心態,最重要的是持續學習的能力。」

數碼營銷人才短缺問題是業界最大挑戰。

撰文 : 王建聰 本報記者

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